リスティング広告を出しているのに、クリックはあるのに問い合わせが来ない——そのような状況に心当たりはないでしょうか。原因のひとつとして、キーワードの選び方が最終成果に直結していることが挙げられます。適切なキーワードを選べなければ、入札単価や広告文がどれだけ優れていても効果は限定的です。本記事では、リスティング広告 キーワード選び方について、調査方法・種類の使い分け・マッチタイプの設定・除外キーワードの管理・最適化のPDCAまで、広告担当者が今日から実践できる手順をステップ形式で解説します。

リスティング広告でキーワードが成否を左右する仕組み

リスティング広告における成果は、キーワードの選定精度によって大きく変わります。広告文の質や入札単価の最適化も重要ですが、そもそも「誰に届けるか」を決めるキーワードを誤れば、他のあらゆる施策が機能しなくなります。このセクションでは、広告配信の全体構造におけるキーワードの役割の観点から整理します。

1．検索ユーザーの行動と広告表示の仕組み

ユーザーがGoogleなどの検索エンジンにキーワードを入力すると、その瞬間に広告のオークションが開始されます。オークションでは、広告主が設定したキーワードと検索語句の一致度・入札単価・品質スコアが総合評価され、広告の表示順位と表示可否が決定されます。つまり、キーワードは「どのユーザーの検索に反応するか」を決定づける起点であり、ここで外れると広告がそもそも正しい相手に届きません。キーワードの選定は、広告配信全体の入口として機能していると言えるでしょう。

2．キーワードと費用対効果の関係

適切なキーワードで配信対象を絞り込めば、関心度の高いユーザーだけにリーチできるため、コンバージョン率が上がり、結果としてCPA（獲得単価）が下がります。一方、キーワードを広げすぎると、商品やサービスとまったく関係のない検索にも広告が表示され、クリック費用だけが消費される状況に陥ります。たとえば月額予算20万円のうち半数が無関係なクリックに消えているとすれば、実質的な広告効果は10万円分しか生まれていないことになります。「キーワード選定＝予算配分の設計」という視点を持つことが重要です。

キーワード調査の進め方【3ステップ】

キーワードの調査は、感覚や経験則だけに頼るのではなく、ツールと競合分析を組み合わせた体系的なフローで行うことが求められます。リスティング広告のキーワード調査方法として定番のGoogleキーワードプランナーを起点に、競合分析・優先順位付けまでの手順を解説します。

1．Googleキーワードプランナーで候補を洗い出す

キーワードプランナーはGoogle広告アカウントから利用できるツールです。「ツールと設定」→「プランニング」→「キーワードプランナー」の順に進み、「新しいキーワードを見つける」機能から自社サービスに関連する語句を入力すると、関連キーワードの候補一覧が表示されます。各キーワードには月間平均検索ボリューム・競合度（低/中/高）・推奨入札単価が表示されるため、これらをスプレッドシートに書き出してリストを作成するのが最初のステップです。まず広く候補を出してからリストを絞り込むという順序が、漏れを防ぐうえで有効です。

2．競合の出稿状況を参考にして差別化の余地を探る

Google広告の「オークションインサイト」を活用すると、自社と同じオークションに参加している競合の表示シェアや重複率を把握できます。また、競合サイトのLPや広告文から逆算して、競合が重視しているキーワード群を推測することも可能です。競合が集中しているキーワードは単価が高騰しやすい傾向があるため、競合が手薄なニッチキーワードを見つける視点が、限られた予算で運用するBtoB企業に特に有効です。差別化の余地があるキーワードを早期に見つけることが、費用効率を高めることにつながります。

3．検索ボリュームと競合度で優先順位をつける

候補リストが出そろったら、検索ボリュームと競合度のバランスで優先順位をつけます。ボリュームが大きいほど多くのユーザーにリーチできますが、競合が多く入札単価が高くなる傾向があります。月額予算が30万円以下の場合は、月間ボリューム100〜1,000件帯のミドル〜ロングテールキーワードから着手し、成果データが蓄積できてから徐々に範囲を広げるアプローチが合理的です。予算規模と成果目標を照らし合わせながら着手順を決めることが、運用効率を高めるうえで欠かせません。

キーワードの種類と使い分け方｜ビッグ・ミドル・ロングテールの選択基準

リスティング広告のキーワード選び方において、「どの規模のキーワードを選ぶか」は費用対効果に直結します。キーワードはその検索ボリュームによってビッグ・ミドル・ロングテールに分類でき、それぞれ特性が異なります。また、購買フェーズとの組み合わせによって、最適な用途も変わってきます。

1．ビッグ・ミドル・ロングテールKWの特性と向いている用途

ビッグキーワード（月間ボリューム1万件以上）は、認知拡大には有効ですが、競合が多く入札単価が高くなりやすく、さらにユーザーの検索意図が多様なためCVRも低下しやすい特性があります。ミドルキーワード（1,000〜1万件）はバランスが取れており、特定のニーズを持つユーザーに絞り込みやすいため、多くの場面で運用の主軸になります。ロングテールキーワード（1,000件未満）は競合が少なく単価が低い傾向があり、明確な検索意図を持つユーザーに届くためCVRが高くなりやすいのが特徴です。予算が限られる場合はロングテールから着手して成果データを蓄積し、段階的に拡張するのが合理的と言えるでしょう。

2．購買意欲で分ける「今すぐキーワード」と「情報収集キーワード」

キーワードは購買意欲の高さによっても分類できます。「〇〇 導入」「〇〇 見積もり」「〇〇 料金」などは、すでに購買を検討しているユーザーが入力する「今すぐキーワード」です。一方、「〇〇 とは」「〇〇 方法」「〇〇 メリット」などは、情報収集フェーズのユーザーが使う「情報収集キーワード」に該当します。コンバージョン（問い合わせ・申し込み）を最優先とする場合は、今すぐキーワードに予算を厚く配分し、情報収集キーワードは補助的に活用する戦略が基本です。自社の目標CVに応じてキーワードの比重を調整することが重要です。

3．検索意図とランディングページの内容を一致させるコツ

同じようなキーワードでも、語句の組み合わせで検索意図は大きく変わります。たとえば「リスティング広告 費用」は費用感を知りたいユーザーが検索するのに対し、「リスティング広告 費用 下げる方法」はすでに運用中で改善策を求めているユーザーの検索です。前者には費用相場の解説ページが適切なLPとなり、後者には改善手法を具体的に解説するLPが求められます。LP内容と検索意図の整合性が低い場合、Googleの品質スコアが下がってCPCが上昇するだけでなく、訪問したユーザーのCVRも低下します。キーワードとLP内容を精密に一致させる設計が欠かせません。

BtoB企業こそ意識したいキーワード設計の視点

BtoB企業のリスティング広告では、最終的なコンバージョンが「問い合わせ」や「商談獲得」に設定されるケースが大半です。BtoCと異なり、意思決定に複数のステークホルダーが関与し、検討期間も長くなる傾向があります。この特性を踏まえたキーワード設計が、成果を左右します。

1．「問い合わせCV」を軸にしたキーワードの逆算設計

BtoBでは顧客が購買に至るまでのプロセスが長いため、キーワードも検討フェーズに応じて使い分けることが求められます。「〇〇 導入」「〇〇 代行」「〇〇 費用」などの今すぐキーワードは、問い合わせに近い意欲の高いユーザーが検索するため、予算を厚く配分すべき対象です。一方、「〇〇 比較」「〇〇 メリット」などの情報収集キーワードは、将来的なリードとなりうるユーザーへのタッチポイントとして補完的に活用できます。問い合わせというゴールから逆算してキーワードを設計する視点が、BtoBの広告運用には特に重要です。

2．業種・商材ごとに異なる「効くキーワード」の見つけ方

キーワードプランナーで見つかるキーワードは、競合も同様に把握しているものがほとんどです。差別化するためには、自社サービスの既存顧客へのインタビューや、営業担当者が日常的に聞いている顧客の言葉からキーワードを発掘するアプローチが有効です。「顧客が問い合わせ前にどんな言葉で検索していたか」を直接確認することで、ツールには現れない自社固有のキーワードが見つかることがあります。ツールと現場の声を組み合わせたキーワード発掘が、競合との差別化につながります。

マッチタイプを正しく設定して無駄な配信を防ぐ

検索広告のキーワードマッチタイプは、設定ひとつで広告の配信範囲が大きく変わります。マッチタイプの理解が不十分なまま運用を続けると、意図しない検索語句に広告費が流れ続けることになります。完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類の仕組みと、運用フェーズに応じた使い分けを解説します。

1．完全一致・フレーズ一致・部分一致の仕組みと配信範囲の違い

各マッチタイプの配信範囲は以下のとおりです。

マッチタイプ	設定例	配信される検索語句のイメージ
完全一致	[リスティング広告 費用]	リスティング広告 費用（ほぼ同義語・同一語のみ）
フレーズ一致	“リスティング広告 費用”	リスティング広告 費用 比較 / リスティング広告 費用 相場 など
部分一致	リスティング広告 費用	検索広告 料金 / ネット広告 コスト など関連語も含む

リーチの広さは「部分一致 > フレーズ一致 > 完全一致」の順になり、リーチが広がるほど意図しないクエリへの配信リスクが高まります。配信範囲の広さとコスト効率はトレードオフの関係にあることを理解しておくことが重要です。

2．マッチタイプのミスが招く費用損失のパターン

よくある失敗として、すべてのキーワードを部分一致で設定したままにするケースがあります。たとえば「リスティング広告 費用」を部分一致で設定すると、「広告 バイト」「インターネット 料金 比較」といった無関係な検索語句にも広告が表示される可能性があります。月額20万円の予算のうち30%がこうした無関係クエリに消費されていた場合、損失額は月6万円・年間72万円に相当します。Google広告の「検索語句レポート」（「キーワード」→「検索語句」）を確認し、実際にどのクエリで広告が表示されているかを定期的に把握することが欠かせません。

3．運用フェーズ別のマッチタイプ活用パターン

運用フェーズによって最適なマッチタイプの組み合わせは変わります。配信開始直後のテスト期は、部分一致を中心に設定してどのような検索語句で広告が表示されるかのデータを収集します。一定のデータが蓄積できたら、成果の高い語句を完全一致・フレーズ一致に切り替えて精度を高めていきます。月額予算30万円未満の小規模運用では、最初からフレーズ一致・完全一致を中心に設定し、部分一致は一部の探索用キーワードに限定するパターンが費用効率の面で有効です。

除外キーワードの設定で広告費の無駄を徹底的に防ぐ

リスティング広告の除外キーワード設定は、無関係なクリックへの費用流出を防ぐための基本的かつ効果の大きい施策です。しかし、広告開始時に後回しにされることが多く、気づかないまま広告費が消耗し続けるケースが見られます。除外キーワードの発見・設定・継続管理の方法を整理します。

1．除外キーワード未設定が引き起こす損失の試算

除外キーワードを設定しない場合、CVに結びつかない次のような検索語句にも広告費が流れます。

• 情報収集語：「リスティング広告 とは」「リスティング広告 仕組み」
• 無料・コスト回避語：「〇〇 無料」「〇〇 自分でやる」
• 求人関連語：「〇〇 求人」「〇〇 仕事」
• 競合ブランド語：競合他社の名称を含む検索

月額20万円の広告費のうち15〜20%がこうした無関係クエリに消費されているとすれば、年間では36〜48万円の損失に相当します。除外キーワードの設定は、広告開始と同時に着手すべき優先度の高い作業と言えるでしょう。

2．検索語句レポートを使った除外候補の見つけ方と設定手順

除外候補の発見には、Google広告の検索語句レポートを活用します。アクセス経路は「キャンペーン」→「インサイトとレポート」→「検索語句」です。表示されたレポートで、クリック数があるにもかかわらずCVがゼロの語句や、明らかにターゲットと異なる語句を除外候補としてリストアップします。除外キーワードはアカウント・キャンペーン・広告グループの各レベルで設定できます。複数のキャンペーンに共通して除外したい語句はアカウントレベル（共有ライブラリ）で設定し、特定のキャンペーンや広告グループにのみ適用したい場合は各レベルで個別に設定する使い分けが効率的です。

3．週次・月次の定期見直しサイクルの組み方

リスティング広告の除外キーワード設定は、一度行えば完了ではありません。広告を配信し続ける限り、新たな無関係クエリが継続的に発生します。週次では検索語句レポートを確認して新規の除外候補を追加し、月次では除外リスト全体を見直して不要になった除外語の整理や漏れのチェックを行うサイクルが運用上の目安です。定期的な見直しを組み込まないと、リスト管理が形骸化して費用損失が継続するリスクがあります。継続的な除外キーワードの管理が、広告費の有効活用につながります。

キーワード最適化のPDCAを継続して回すための指標と判断軸

リスティング広告のキーワード最適化は、設定後の継続的な改善によって初めて成果が安定します。「設定して終わり」の状態では、競合環境や検索トレンドの変化に対応できず、パフォーマンスが徐々に低下します。データに基づいた判断軸と改善フローを身につけることが欠かせません。

1．キーワードのパフォーマンスを判断する4つの指標

主要な評価指標として、以下の4つを把握しておくことが重要です。

• CTR（クリック率）：広告が表示された回数に対してクリックされた割合。CTRが低い場合は広告文とキーワードの関連性に問題がある可能性があります。
• CVR（コンバージョン率）：クリックしたユーザーのうち目標行動（問い合わせなど）に至った割合。CVRが低い場合はLPとの整合性を見直す余地があります。
• CPA（獲得単価）：1件のCV獲得にかかったコスト。目標CPAを超えているキーワードは改善または停止の検討対象となります。
• 品質スコア：GoogleがキーワードとLP・広告文の関連性を1〜10で評価したスコア。スコアが上がると同じ品質の広告でも実質的なCPCが下がるメカニズムがあります。

2．低パフォーマンスキーワードへの対処フロー

状況別の対処方法は以下のとおりです。

• クリックはあるがCVがゼロ：LP内容と検索意図の乖離が疑われるため、LP訴求の見直しまたはキーワードの停止を検討します。
• インプレッションが極小：入札単価が低すぎるか、キーワードの検索ボリューム自体が少ない可能性があります。入札額の調整またはキーワード変更を検討します。
• CPAが目標の2倍以上：マッチタイプの見直し・除外キーワードの追加・LP改善を優先し、それでも改善しない場合は一時停止を選択します。

状況を正確に把握したうえで適切なアクションを選択することが、最適化の効率を高めることにつながります。

3．広告グループの構造を整理して管理効率を高める

テーマが異なるキーワードが同一広告グループに混在していると、どのキーワードが成果に貢献しているか分析が困難になります。広告グループはサービスカテゴリや検索意図ごとにテーマを絞って設計し、1グループあたりのキーワード数は管理しやすい範囲に収めることが推奨されます。キーワードが増えすぎたアカウントでは、まず検索テーマ別にグループを分割し、パフォーマンスデータが取れていないキーワードは一時停止して整理するアプローチが有効です。

よくあるキーワード選定ミスと回避策

現場で見られるキーワード選定の失敗には、一定のパターンがあります。自社の運用状況と照らし合わせて、該当するものがないか確認してみてください。

1．キーワードを詰め込みすぎて管理が機能しないパターン

広告グループに数十〜数百のキーワードを登録すると、どのキーワードが効果を生んでいるか把握できなくなります。レポートが複雑化して分析に時間がかかり、適切な改善アクションを取れないまま予算だけが消費される状況に陥るリスクがあります。1広告グループあたり10〜20語程度を管理しやすい目安とし、それ以上になる場合はテーマを絞ってグループを分割する対応が有効です。

2．キーワードとLPの内容がずれて離脱率が上がるパターン

たとえば「中小企業 採用 代行」で広告を出しながら、遷移先のLPが大企業向けサービスを前面に打ち出している場合、訪問したユーザーは「自分には関係ない」と判断してすぐ離脱します。キーワード・広告文・LPは三位一体で設計することが求められ、それぞれの内容が一貫して同じターゲットと課題に向き合っているかを確認するチェックが欠かせません。確認ポイントとしては「キーワードの検索意図」「広告文の訴求内容」「LPのファーストビューのメッセージ」の3点が一致しているかが基準になります。

3．除外キーワードとマッチタイプを後回しにするパターン

広告配信を急ぐあまり、除外キーワードの設定やマッチタイプの精査を後回しにするケースは珍しくありません。しかし、この状態で配信を続けると、初日から関係のないクエリに広告費が流れ続けます。配信開始前の準備として最低限行うべき作業は、①明らかにCVに結びつかない除外カテゴリを設定すること、②主要キーワードのマッチタイプをフレーズ一致または完全一致で設定すること、の2点です。初期設定の段階でこれらを組み込む習慣が、無駄な費用損失を防ぐことにつながります。

よくある質問Q&A

リスティング広告のキーワード選定に関して、実務でよく寄せられる疑問にQ＆A形式でお答えします。

1．Q. 広告グループに登録するキーワードは何個が適切ですか？

1広告グループあたり10〜20語が管理しやすい目安です。それ以上になると、どのキーワードが成果に貢献しているか分析が困難になります。一方、少なすぎると配信データが分散して改善判断に必要なサンプルが集まりにくくなります。キーワードが増えてきた場合は、テーマ別にグループを分割することで管理精度を維持できます。

2．Q. 月額予算が少ない場合、どのキーワードから始めるべきですか？

月額10〜30万円程度の予算であれば、ロングテールキーワードを完全一致またはフレーズ一致で設定し、成果データを蓄積することから始めることをお勧めします。ビッグキーワードは単価が高く予算を消費しやすいため、少額予算では成果検証が難しくなります。まず絞り込んだキーワードで運用し、CVが安定してきた段階でミドルキーワードへと拡張するアプローチが費用効率の面で合理的と言えるでしょう。

3．Q. キーワード選定は自社で対応できますか？専門家に依頼する目安は？

リソースがあり、テスト予算を確保できる場合は自社運用から始めることも十分可能です。一方、「クリックはあるがCVが改善しない」「競合との入札競争で単価が上昇している」「運用担当者の工数が不足している」といった状況では、専門家への依頼を検討する価値があります。Novitraでは、BtoB企業のリスティング広告運用支援を行っており、キーワード選定から最適化のPDCAまでを一貫してサポートしています。予算効率の早期改善を目指す場合は、お気軽にご相談ください。

まとめ｜正しいキーワード選びで広告のROIを最大化しよう

本記事では、リスティング広告 キーワード選び方について、調査から最適化まで一連のフローを解説しました。要点を整理します。

• 調査：Googleキーワードプランナーで候補を洗い出し、競合分析と優先順位付けで着手キーワードを絞り込む
• 分類：ビッグ・ミドル・ロングテールの特性と購買フェーズを踏まえ、目標CVに応じた配分を設計する
• マッチタイプ設定：完全一致・フレーズ一致・部分一致の仕組みを理解し、運用フェーズに合わせて使い分ける
• 除外キーワード：配信開始と同時に設定し、週次・月次の定期見直しを継続する
• PDCA最適化：CTR・CVR・CPA・品質スコアの4指標でキーワードを評価し、状況に応じた改善アクションを実行する

「なんとなく運用」から脱却し、データに基づいたキーワード管理を継続することが、広告ROIの最大化につながります。今日から取り組める最初の一歩として、まず自社の検索語句レポートを確認し、無関係なクエリへの配信がないかをチェックしてみることをお勧めします。

自社での改善に限界を感じている場合や、早期に成果を出したい場合は、Novitraへお気軽にご相談ください。

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